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你砍的是成本,還是自己的未來?

2013/11/07  【詹益鑑╱之初創投共同創辦人】


台灣電子代工業為了Cost Down,只能一再遷廠到人工便宜的地區。圖╱聯合報系資料照片

前天,宏碁董事長王振堂因為公司大幅虧損而請辭,震動資訊產業。這則新聞,卻讓我跟這一陣子的食品安全事件聯想再一起。台灣的社會與產業,似乎一直卡在「成本導向」與「規模經濟」的思維上,讓我們的代工轉型品牌之路格外辛苦。

這一陣子,台灣社會顯得很不平靜。

香精麵包跟借殼炒股的事件還沒落幕,塑化劑跟毒澱粉的記憶猶新,一爆再爆的黑心油跟瘦肉精牛肉事件,再度讓人們陷入對食品安全跟廠商誠信的疑慮。

食品業者做生意不誠實固然該罰,影響社會大眾生命健康更該訴諸國家律法。但問題是為什麼這麼多廠商、這麼多上下游業者甘冒被消費大眾唾棄的風險,昧著良心鋌而走險?

有廠商無奈的表示,都是政府規定大宗物資價格不准上漲,在國際原物料不斷上漲之下,所以只好出此下策、摻雜混用。這表面上聽來是藉口,但熟悉台灣產業環境與經濟情勢的人,某種程度上也不得不承認這是其中關鍵之一。

政府為什麼要管制物價?有人說是因為薪資水準停滯,甚至政府帶頭管制薪資(其實22K就是一種「定錨效應」)這是個基本現實,也無從否認。但是,為什麼台灣薪資倒退二十年、經濟成長率隨著科技製造業毛利率也開始保一保二?

這些年來,在許多場合、許多論壇與演講之中,我不斷地聽到許多專家學者評論:「台灣的產業與經濟問題,就是我們老是在 cost down(低成本策略)。」

好像因為cost down,所以台灣成了鬼島、產業無法升級、經濟成長停滯,大學生畢業即失業、全世界都欠我們一個公平機會。

一年前,我聽過一場精彩的演講,講者有著多年的消費品牌行銷經驗,最核心的幾個觀點是:「『品牌』就是讓消費者『再貴都要買』;品牌就是『帶給消費者想像空間』;當你開始思考cost down的同時,你已經離品牌越來越遠。」

前兩個觀點我非常認同,也很容易找到生動的譬喻。譬如講到時尚,你會想到Gucci、LV、Hermes等高價品牌;想到跑車,你會想到的是Ferrari、Lamborghini、 Porsche;講到美食,你會想到米其林三星餐廳。這些品牌,都是以高價甚至限量著稱,真的是讓熱愛者再貴都要買,也往往帶給使用者無限的想像空間。

第三個觀點,我當時很同意,不過仔細想想,現在又覺得不以為然。其實多數產業的多數品牌,不管是平價品牌或奢侈品牌,也都在進行cost down。

所以,我們看到時尚品牌的皮件與服飾,開始在亞洲生產製作;向來在歐洲生產組裝的高價汽車,也開始把生產基地移往美洲、南非與亞洲;更別說我們所熟悉的消費性產品,尤其是消費性電子品牌,不管是美國、歐洲或日本品牌,幾乎都是在中國或東南亞製造。

等一下,過去這些「代工」、「生產」、「組裝」、「製造」的角色,好像都曾經在台灣對嗎?

我們也曾經因為這樣的角色,身處於全球化與低成本策略的過程中,從加工出口區走到了遍佈全台的科技園區,而獲得巨大的產業價值與經濟成長,不是嗎?

但這些成功的世界知名品牌,無論平價或高價,低成本的策略,似乎也沒有造成品牌的損失,甚至有些公司的營業規模擴大之餘,毛利率還不斷提升。

但是,為什麼我們台灣過去引以為傲的科技製造業,同樣執行cost down策略,產業的平均毛利率,卻從10 % 一路下滑,從「保五保六」變成「毛三到四」,現在跟我們的經濟成長率一樣,在試圖「保一保二」呢?

前天,宏碁公布第三季財報,本季稅後淨損131.2億元,董事長王振堂請辭,並成立變革委員會,由創辦人施振榮擔任召集人。

施振榮先生的「微笑曲線」理論向為人知,帶領宏碁從代工進入品牌,也曾經獲取巨大的成功。台灣的科技製造業,也陸續出現從代工轉型品牌,或者品牌與代工分家的案例。但時至今日,似乎台灣的科技產業品牌,仍不脫離規模經濟的思維,仍然不斷地採用成本導向來經營。

台灣的產業,真的是成也cost down,敗也cost down嗎?

其實,台灣科技製造業的困境,或者整體台灣經濟轉型的門檻,我覺得不是因為cost down(成本過低),而是price down(定價過低)。

所謂的cost down策略,其實是要壓低生產成本與管理費用,從會計的角度,生產成本分為固定(與產量無關)與變動(與產量相關)兩類,並可以細分為原料、人工、費用等會計科目。從提高營業利益與管理效率的角度,cost down是所有企業、所有產業都該追求的方向。

但問題是,在企業中,在產業鏈中,企業經營者(與投資人)把什麼當作成本,把什麼當作費用,又把什麼當作資產與折舊。

我想,台灣過往(尤其是科技製造業,或稱電子代工業)的cost down策略的最大問題,就是把「人力資源」跟「供應商關係」當作「成本」,而非「資產」。

反而在許多傳統產業當中,把人力資源跟供應商關係當資產在投資,所以整個產業具有很深的革命情感:下游廠商財務吃緊的時候,上游會願意支援;下游廠商賺錢的時候,也願意跟上游分一杯羹;同樣的,老闆跟員工關係也是類似的唇齒相依、休戚與共,有福同享、有難同當。

因此,我們過去曾經認為是夕陽工業的紡織業、自行車業,現在卻成了台灣跨越經濟成長困境的領頭羊,自行車業甚至創造了產業聯盟(A-team),捷安特與美利達才是我心目中真正的台灣品牌之光。

此外,成功的國際品牌(也包括上述的台灣品牌之光),不是只會cost down,還投注大量的心力與資源,進行研發與行銷工作,以及改善產品品質與顧客關係。研發與行銷是費用,也需要冒風險,品質管理跟顧客關係維護都是硬底子的辛苦活,但產生的成果卻是最有價值的無形資產與品牌競爭力!

反觀電子代工產業,無論是系統組裝廠,或者是我們曾經傾國之力投資的DRAM、LCD行業,前者面臨嚴重的轉型瓶頸,後兩者則早已成為昨日黃花。除了我們輕忽往上游關鍵零組件與設備產業投資的重要性之外,最大的問題就是,我們不斷地執行cost down策略,而且,僅止於此而已。

彷彿,只要不斷地cost down,不斷地擴充產能與規模,靠著經濟規模的魔咒,市場版圖就終究會是我們的,未來的產業地圖必然有台灣的角色值得存在。

但神話終究沒有發生。

不知道從誰開始,從哪一家廠商開始(追究這個似乎也沒有必要了),台灣的科技製造業開始打破許多傳統產業會有的業內默契,不斷擠壓上游供應鏈的毛利空間,也不斷擠壓內部員工的薪資福利。好像只要搶到訂單,未來就一直會站在我們這邊。

而且,台灣的產官學研各界,包括媒體與政府,還有資本市場,在那些年裡,也全部相信這一套會成功。

是的,我們的確有了幾家成功的資本企業,幾位成功的企業家,數百數千位參與其中而退休的資深員工。

但剩下的是什麼?

被擠壓利用殆盡的上游供應商、外包廠商,還有員工,跟他們岌岌可危的身體健康與家庭關係。

還有,讓許多人看不到未來的台灣。

Cost down不是問題,問題是我們「只會cost down」。問題是我們不敢想、不願意去Price Up!

電影黑暗騎士是一部深沈的作品,劇中大反派角色「小丑」有句名言:「If you are good at something, never do it for free.(如果你很擅長某件事,千萬要收費!)」

同樣的,如果我們真的很會組裝、很會製造,甚至後來我們也很會設計、很會行銷,為什麼我們只敢把殺價的大刀,砍向自己的同胞?

品牌,是帶給使用者品質與品味,是讓消費者再貴都要買。價值創造,才是品牌的核心精神。

Amazon(亞馬遜,全球電子商務龍頭)創辦人Jeff Bezos除了以「長尾策略」突破了傳統由「規模經濟」主導的商務模式(如Walmart與Best Buy),他最有名的觀點就是「投資長期」。

讓我們不要再殺雞取卵,試著投資自己的未來。

有一天,台灣,就會是一個讓自己驕傲的品牌。

台灣還能被 cost down 到什麼程度?

「黃總,如果可能的話,我只要先籌5千萬台幣,至少能讓我把這個project的第一期完成。」

和我講話的是一家中小企業負責人,其所從事的是各國政府都在鼓勵的新興產業。他經歷了好幾年的時間,發明了一項革命性的關鍵技術,並且已獲得國外大公司認可,現在希望在台灣生產。

「為了開發這項技術,我傾家蕩產投入了很多錢,前後將近1億5千萬台幣,我以前財力還不錯,但後來將房子都抵押進去,實在沒有辦法再找到錢了。」

他的額頭上滲出汗珠,揮舞著雙手,精神有點激動。不同於一般年輕的創業家,他已是禿頭的中年人,外表像一個典型靠自己打拼的黑手企業家。後來我才知道他竟然比我還年輕,歲月在他身上真的是留下無情的痕跡。

「全世界只有我突破了這個技術,把東西做得那麼小,成本那麼低,我的意思是,至少要把這個技術留在台灣,不要讓外國人用很低的價格撿便宜…」

他的眼眶開始泛紅,說話聲音微微地顫抖,差點講不下去。

雖然我不很懂他的技術,不過整個故事相當convincing,而且能夠得到國外大公司的背書,證明其技術有一定程度水平,但為什麼在台灣找資金那麼困難?我為他感到不平,同時內心湧起一股莫名的憤怒。

「我談過一些創投,但他們以前都是投資電子,不懂我們產業。他們只看財務報表,不過我們這幾年一直在研發和投資,還在賠錢的階段。」

聽他的話,我並不意外。台灣創投發展了近三十年,過去曾是台灣電子業快速發展的重要支柱,但現在都在炒短線,真正有耐心支持下一代科技創新和創業的創投已經很少了。從另一個角度來說,這也是台灣經濟陷入泥沼的原因:沉醉在IT的榮景中,沒有適時轉型;不願意做長期的投資,發掘下一個成長引擎。

「我也和許多大企業的老闆談過,他們都很讚許我的技術,想要和我合作,但是有些人要等到我第一期完成才願意投資,其它人則是一直談,可是錢就是下不來,但我已經沒辦法再等了。」

全球知識經濟當道,然而台灣卻逐漸變成一個沒有創新精神的社會,大企業不願意投資新技術,新創事業也很難取得資金。

政府為了要打破「悶經濟」,計畫發展「創新經濟」,把豐沛創意轉換成階段轉型基礎,但問題是台灣本地沒有人出錢肯定創新的「台灣價值」,台灣創意像破銅爛鐵一樣地在兜售,傷透了創業家的心。

大陸電子商務龍頭阿里巴巴計畫上市,市值上看1千億美元;阿里巴巴剛剛入股社群媒體新浪微博,作價30億美元以上。最近台灣一家十多年老牌電子商務業者被收購,價格只有2百萬美元,這就是台灣價值。

台灣到現在才開始認真研究電子商務,但是連相關的第三方支付法規都付諸闕如。阿里巴巴旗下的淘寶網已成功締造高額台灣業績,大家關心的是大陸低價產品會透過淘寶進入台灣,但更值得探討的,可能是優質的台灣產品如何能透過淘寶平台進入大陸,創造平價優質旋風,提昇真正的台灣價值。

台灣人不肯定台灣人才和企業的價值,這是台灣的悲哀。台灣價值一定要透過海外平台和中國市場連結才能發發揮,政府可以阻止資金進出,但不能阻止人才走出去,「我是歌手」就是一個很好的例子,最近甚至有雜誌以「全球150萬年薪在找你」分析海外工作對台灣年輕人的機會。

今年奧斯卡最佳紀錄片「尋找甜蜜客」(Searching for Sugar Man),描述七十年代初期在美國只出兩張專輯即銷聲匿跡的民謠歌手羅利葛斯(Sixto Rodriguez),他在美國沒沒無聞,窮困潦倒不得志,但是因為他的歌曲充滿反叛精神,在當年實行種族隔離政策的南非大賣,成為人民精神寄託,他也成為空前的傳奇人物。

這部電影最令人印象深刻的是羅利葛斯在美國和南非所受到的待遇是0與100的差別,當年報紙上有標題寫著「American zero, South African hero」,將來我們會不會有很多「Taiwan zero, China hero」的出現?

最近我先後遇到二位年輕的台灣朋友,他們的頭銜都是大陸某某集團台灣代表,我心想真是不簡單,那麼年輕就能當上台灣區的負責人,不禁和他們閒聊,想了解是怎麼辦到的。

原來他們都是大陸北大或清華的MBA,畢業後找工作遇到了這些大陸企業,它們都想到台灣來發展業務,卻沒有任何台灣人脈關係,看到有大陸畢業的優秀台灣青年,很快地就將他們雇用了。

這個趨勢如果繼續下去,未來北大的學歷肯定比台大有價值,台大學歷在台灣不一定找得到好工作,在大陸也不一定吃香。台灣教育部可以不認同大陸學歷,但是年輕人憑著北大文憑在兩岸找工作都游刃有餘。

一個成本主義至上的經濟,還能再cost down到什麼地步?台灣人才外流,台灣價值在海外發光發熱,這並不是壞事。但可能一定要到一個程度,我們的政府和企業才會覺醒,了解台灣價值的寶貴,改走value up的路線。

上個禮拜辦了一了大型研討會,邀請一些大陸的創投大老來台,看到他們談起當年對台灣創投的崇拜,對台灣創投前輩「四大天王」的如數家珍,感慨萬千,however it is blowing in the wind, it is only in your dream。When can we expect “Yesterday Once More”?

作者簡介:黃齊元
大中華地區金融界最負盛名的投資銀行家,投資銀行界的領軍者 ,具有26年投資銀行和創投經驗,曾主辦多件港股、紅籌股、H股、B股、台資企業股票上市、私募股權融資、企業兼併收購項目; 台灣併購與私募股權協會理事長,中國大陸併購公會理事,2008年度中國大陸併購公會"最佳併購交易獎",2010年度臺灣證交所最佳證券承銷商(海外組),被譽為"Mr. TDR"。美國史丹福大學(Stanford University)工商管理碩士。現職:台灣併購與私募股權協會理事長/藍濤亞洲總裁。
http://www.businessweekly.com.tw/CBlogList.aspx?Cid=0000000031
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